Les écoles de management, mais aussi les écoles d’ingénieurs ou les universités, sont confrontées au même problème : l’argent et le prestige détermineront leur avenir face à la concurrence française et internationale. Dans cette perspective, les MBA et les mastères spécialisés, programmes qui, bien gérés, sont générateurs de revenus et de visibilité, se sont considérablement développés en France. De quelle manière ? Toutes les stratégies sont-elles pertinentes? C’est sur ces questions que s’est penché Thomas Roux, chargé d’études au sein de Precepta, un cabinet filiale du groupe Xerfi. Son analyse, développée sur plus de 350 pages et vendue 1200 euros l’unité, est destinée aux établissements acteurs du marché et à ceux qui souhaiteraient proposer de nouvelles formations. Ils y trouveront les éléments pour déterminer leur propre stratégie de MBA ou de mastères spécialisés (MS).

Les écoles de management sont les acteurs ultra dominants en terme de MBA en France. Sur 194 programmes, elles en proposent 162, loin devant les 14 proposés par les IAE. On trouve également une poignée d'universités : notamment Paris-Dauphine qui propose 5 MBA, et Paris IV, via le Celsa. Les programmes restants se répartissent entre les écoles d’ingénieurs (celui de l’école des Ponts) et des écoles spécialisées (journalisme, mode…). Pour les MS, la donne est un peu différente : 96 écoles d’ingénieurs et écoles spécialisées proposent des MS contre 25 écoles de management. Mais, sur les 418 MS existants, dont les frais de scolarité oscillent entre 5000 € et 15 000 €, 186 sont développés par des écoles de management, soit un peu moins de la moitié.
Concernant les MBA, « les écoles de management sont largement en avance, » décrit Thomas Roux, « les écoles d’ingénieurs et les universités s’y mettent mais c’est dur, d’autant plus qu’elles se font piller leurs meilleurs étudiants et enseignants. Parmi les universités, il n’y a que Dauphine et quelques IAE qui s’en sortent, notamment grâce à un positionnement intelligent et une bonne politique de partenariat ».

Car le positionnement est une donnée essentielle en matière de MBA. Aujourd’hui, 35% des MBA sont généralistes mais les programmes spécialisés ont le vent en poupe. Les spécialisations les plus populaires sont, d’après l’étude de Precepta-Xerfi, « International » (12% du marché des MBA spécialisés en France), « Marketing-communication » (8%) et « Sport-tourisme-loisirs » (6%).
La donne est assez simple : un MBA généraliste dans une école très réputée, comme HEC, dispose d’un avantage très conséquent sur un MBA généraliste dans une ESC anonyme. Dès lors, les acteurs intermédiaires misent sur des MBA spécialisés en rapport avec leur environnement proche : MBA aéronautique à l’ESC Toulouse, MBA vin à l’école de management de Bordeaux. Les étudiants payent alors davantage pour acquérir une spécialisation que pour le seul prestige du diplôme. Les acteurs de pointe, comme l’Essec, peuvent miser à la fois sur le généraliste et le spécialisé de prestige (MBA luxe). « En général, je trouve le positionnement des écoles assez juste par rapport à leurs ressources », explique Thomas Roux, « néanmoins des acteurs peu connus, comme l’ESC Pau ou l’ESC Rennes, se positionnent sur des MBA généralistes ce qui les place en lutte frontale avec des acteurs comme Audencia ou l’ESC Grenoble ; ça me paraît compliqué comme stratégie ».

Alors, qui perd ? Dur à dire puisque le meilleur indicateur de la rentabilité d’un MBA est de voir s’il est maintenu une année sur l’autre et que l’étude de Xerfi porte sur les MBA existants actuellement. Toutes les stratégies ont en tout cas le même objectif : attirer un maximum d’étudiants puisque, au-delà d’un certain seuil, chaque étudiant génère un bénéfice conséquent. D’autant plus conséquent que le programme est cher. « Les MBA sont les vaches à lait des écoles de commerce », selon le cabinet d’études. Pourtant, les prix pratiqués en France sont relativement peu élevés : 49% des MBA coûtent moins de 10.000 euros et certains ne dépassent pas 5.000 euros. Le MBA le plus cher de France est le programme part-time proposé par l’Insead de Fontainebleau (90.000€), mais il fait exception dans son genre. En réalité, seul 1% des MBA dépassent les 50.000 euros de coût pour l’étudiant. Des prix bien inférieurs à ceux pratiqués dans les pays anglo-saxons. « Il faut faire attention », souligne Thomas Roux, « contrairement à l’appellation mastère spécialisé qui est un label, on peut mettre tout et n’importe quoi derrière l’intitulé MBA. Sur les quelques 200 MBA de France, il doit y en avoir 40% à 50% qui s’apparentent à des M2 ». Ce sont en général ceux qui ont les prix les plus bas.

« Les écoles jouent sur la confusion des termes et misent sur la lisibilité du diplôme à l’international. A l’ESG, par exemple, il y a une trentaine de MBA, ils ne peuvent pas être tous de qualité ». La stratégie de l’ESG n’est pas pour autant mauvaise : sa variété de choix, ses prix relativement bas et, surtout, son positionnement géographique, à Paris, lui permet d’attirer de gros volumes d’étudiants. « Pour autant, on peut penser que le prix d’un MBA est directement lié à sa qualité intrinsèque ainsi qu’à la notoriété de l’établissement qui le propose », précise Thomas Roux : « on remarque que les établissements les plus prestigieux comme l’INSEAD, HEC ou l’Ecole des Ponts ParisTech sont ceux qui proposent les MBA les plus coûteux ».

Augmenter les coûts d’un programme peut donc avoir un impact direct sur le prestige de celui-ci. Et pour cela, il faut une clientèle solvable. Les programmes dits « exécutif », à destination des professionnels, à temps partiel et aux prix plus élevés, se développent donc de plus en plus. Si le mouvement est déjà bien visible dans le cas des MBA, avec près d’un tiers des programmes, il est moins remarquable pour les MS, mais est actuellement en pleine croissance. « Cela explique notamment pourquoi de plus en plus d’écoles de province créent des antennes parisiennes, cela leur permet de se rapprocher des cadres », explique Thomas Roux.

Le marché des MBA et des MS est actuellement en pleine effervescence. Ces programmes, auxquels on peut ajouter les bachelors (diplôme professionnalisant en trois ans), sont essentiels au financement des écoles. Si les écoles de management dominent le marché, d’autres acteurs (écoles d’ingénieurs, écoles spécialisées liées ou non à une université) frappent à la porte pour prendre une part du gâteau. Mais n’y a-t-il pas un risque de saturation? « C’est déjà le cas au niveau des MBA généralistes», affirme Thomas Roux, « il y aura une sélection naturelle. Mais il reste de la place pour des programmes différenciés travaillant sur des niches ». A bon entendeur…