« Le désastre de nos universités », « Usines à chômeurs », « Comment sauver les facs ? » « Facs sous-équipées »… la lecture de ces quelques titres d’articles parus dans la presse française ces dernières semaines est de nature à discréditer l’université aux yeux des futurs étudiants. Or son image n’était déjà pas au plus haut depuis la crise liée au CPE en début d’année.

Dans ce contexte de défiance généralisée, tout le petit jeu consiste désormais pour les établissements à se distinguer les uns des autres et à ne plus apparaître comme « la fac », mais comme une université de référence dans tel ou tel domaine, ou bien comme l’université qui propose un master d’excellence ou un doctorat réputé. Pour cela, les universités n’hésitent plus à employer tout l’arsenal traditionnel de la communication, du moins lorsqu’elles en ont les moyens. Dotées depuis une quinzaine d’années de services dédiés, elles suivent donc l’exemple des écoles de commerce, et adoptent le modèle dominant dans les systèmes éducatifs avancés qui consiste à promouvoir une marque et une image.

Il ne s’agit donc plus de considérer que tous les établissements se valent et que les diplômes qu’ils délivrent sont les mêmes, mais au contraire de faire valoir les atouts particuliers de chacun. Etant donné que cela consiste finalement à accréditer l’idée que les universités sont en concurrence les unes avec les autres, et que cette idée est rejetée par certains syndicats étudiants et enseignants, on pourrait croire que les universités restent discrètes sur le sujet. Or il n’en est rien : il n’est aujourd’hui plus rare de voir des campagnes de publicité dans la presse pour une université (campagne institutionnelle) ou un programme en particulier (campagne de recrutement).

Outre ces campagnes de publicité, les établissements de l’enseignement supérieur français – universités et grandes écoles - tiennent des conférences de presse, diffusent des communiqués et des lettres d’information, entretiennent leurs relations publiques, prennent part aux salons étudiants…chacun à la hauteur de ses moyens naturellement, mais souvent dans le cadre d’une stratégie globale de communication. Et ce, que ce soit dans le but de faire connaître l’établissement au niveau régional, national voire plus rarement international, afin de recruter des étudiants, ou encore de se faire connaître des entreprises ou d’autres partenaires potentiels. Ces stratégies de communication restent toutefois à affiner si l’on en croit les résultats d’une étude récemment publiée par l’agence de communication Noir sur Blanc (1).

Si 89% des établissements ont un budget spécifiquement dédié à la communication, celui-ci n’est pas toujours très élevé. Dans près de la moitié des cas, il est même inférieur à 90 000 euros, sachant que celui-ci est pour un peu moins de la moitié absorbé par des actions de communication interne à l’établissement. C’est ce que révèle l’étude de l’agence Noir sur Blanc, qui met par ailleurs en évidence le fait que les responsables communication des établissements français sont souvent jeunes (44% ont moins de 35 ans) et que leurs salaires ne sont pas particulièrement élevés (près la moitié d’entre eux gagnent moins de 30 000 euros par an).

Aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, les budgets affectés à la communication sont trois fois plus élevés qu’en France et les campagnes de communication sont davantage ciblées sur les entreprises ou liées au marketing de l’établissement. Ces différences s’expliquent en partie par leur modèle économique. Les établissements anglo-saxons ont largement recours aux financements extérieurs, notamment par des levées de fonds et la création de chaires d’entreprises. En France, outre les financements publics directs, le mécanisme de la taxe d’apprentissage automatise une participation des entreprises dans le budget des établissements.

Les services de communication des établissements de l’enseignement supérieur, en France ou à l’étranger, sont dans la moitié des cas composés de moins de 3 personnes. Il leur arrive toutefois de faire appel à des prestataires extérieurs pour l’infographie, les photos ou encore la mise en place d’un site Internet. Enfin, un établissement sur trois travaille avec une agence de communication dans la gestion de ses relations presse et de ses relations publiques.

A noter par ailleurs qu’à international, la promotion du nom de l’établissement et de sa marque passe aussi par l’animation du réseau d’anciens étudiants, la production de produits dérivés portant la marque de l’établissement, la recherche de sponsors et le recrutement de professeurs médiatiques. « Les responsables américains considèrent que les relations presse sont prioritaires et attachent particulièrement d’importance à former des professeurs aux relations avec les médias », souligne l’agence Noir sur Blanc. Elle mentionne d’ailleurs cette pratique anglo-saxonne qui consiste pour une université à proposer gratuitement une formation spécialisée à quelques journalistes dans le but de resserrer les liens avec ceux-ci.

(1) Noir sur Blanc est une agence de communication qui travaille avec les établissements d’enseignement. Elle a publié une étude intitulée « Les enjeux et évolutions de la communication pour l’enseignement supérieur », menée auprès de 190 universités et écoles.