Communication, marketing : les �tablissements se vendent

Les �tablissements du sup�rieur ne proposent pas tous le m�me produit de formation : sciences de l�ing�nieur, droit, management, administration publique, lettres� Pourtant, ces �tablissements aux missions diff�rentes se retrouvent en concurrence pour le recrutement des meilleurs �tudiants. De plus, les cartes sont brouill�es : les d�bouch�s naturels de tel ou tel �tablissement se confondent avec ceux de tel autre.
Les grande �coles et les universit�s sont donc amen�s � mettre en place des plans de communication pointus pour attirer leur public potentiel. Les �coles de commerce, plus particuli�rement, se livrent � une concurrence acharn�e pour communiquer au meilleur moment et sur le meilleur support. Elles disposent de budgets cons�quents. Les �coles d�ing�nieurs, les IEP et certaines universit�s ne sont pas en reste.
Cette course � la communication se fait avant tout sur les supports de presse �crite, � tel point que les rubriques formation deviennent des sources de financement strat�giques pour certains magazines. Internet et l��dition sont �galement des vecteurs privil�gi�s. Par contre, la pr�sence � la radio et � la t�l�vision ne peut se faire qu�au travers d�op�rations de relations publiques (colloques, �tudes, conf�rences, interventions de sp�cialistes), les tarifs publicitaires restant trop �lev�s pour les budgets des �tablissements.

Cible :

les cibles sont multiples : �tudiants, anciens �l�ves, m�dias, entreprises, centres de recherche priv�s et partenaires acad�miques

Objectifs de communication :

� chaque cible correspond un objectif : attirer des candidatures suppl�mentaires, trouver de nouvelles sources de financement, d�velopper des partenariats acad�miques et avec le priv� pour la recherche. L�objectif essentiel restant avant tout le renforcement de la notori�t� de l�institution.

Marques et logos :

les marques les plus connues de l�enseignement sup�rieur appartiennent aux universit�s, taille et anciennet� oblige : Sorbonne, Dauphine, Panth�on-Assas, Nanterre, Aix-Marseille� Les grandes �coles d�Etat - ENA, Normale Sup et Polytechnique - jouissent �galement d�une incontestable reconnaissance sur le territoire national, sans avoir besoin de mettre en place de vastes campagnes de communication.
Quant aux �coles de commerce, elles se doivent de promouvoir leur identit� visuelle. Marque et logo sont au centre de leur attention : HEC vient d�ailleurs de changer d�identit� visuelle et a abandonn� ses lauriers pour un logo �pur� qui se veut plus dynamique. Mais le bleu fonc� reste sa couleur f�tiche, et l��tablissement est suivi en ce sens par bon nombre d��coles : ESC Rouen, ESG, IAE d�Aix-en-Provence, INT, IGS, ISG, ISC�A noter que l��cole de Jouy-en-Josas communique d�sormais sous le label HEC Paris, notamment pour �viter toute confusion avec HEC Montr�al.
Autre tendance actuelle : les logos multicolores. L�ESCP-EAP, championne en la mati�re, affiche 5 couleurs, suivie de pr�s par Reims Management School avec 4 tons.

Message :

le message transmis par les publicit�s de type institutionnel refl�te le positionnement choisi par l��tablissement . Diff�rents th�mes sont avanc�s : mise en avant du leadership (HEC), de la dimension europ�enne (ESCP-EAP), de la r�ussite des anciens (Essec), de l��litisme et de la diversit� (Sciences Po Paris), de la dimension technologique (Grenoble Ecole de Management et Ceram de Sophia-Antipolis), du statut grande �cole au sein de l�universit� (Celsa et IAE d�Aix-en-Provence), de la pluridisciplinarit� (Ecole Centrale de Paris et Sciences Po Rh�ne-Alpes), des d�bouch�s (ENA), de l�anciennet� de l��cole (Ecole des Hautes Etudes Politiques), du d�veloppement des comp�tences entrepreneuriales (EM Lyon), de la taille et des moyens de l��tablissement (Universit� Pierre et Marie Curie).
D�une mani�re plus g�n�rale : l�international et l�excellence de l�enseignement sont les th�mes les plus r�pandus.

Co�t des op�rations de communication :

les co�ts sont �valu�s � 15 KE pour des brochures, 30 KE pour la communication par internet, 40 KE pour organiser une manifestation � l��tranger� Seuls les �tablissements disposant d�un budget total sup�rieur � 13 ME (et 7.000 euros par �l�ve) semblent en mesure de d�ployer toute la panoplie d�actions de communication et de relations publiques.

Programmation de la campagne :

les temps forts des campagnes de promotion directe correspondent au calendrier du recrutement �tudiant en formation initiale, c�est-�-dire le second semestre (mars-avril et juin, surtout). Pour les MBA et les produits de formation continue, le recrutement se fait tout au long de l�ann�e, les actions de communication �galement.

Moyens mis en �uvre :

1) Traditionnel : publicit� dans la presse, pr�sence sur les salons, sites internet, recrutement de professeurs m�diatiques, co-�ditions d�ouvrage (collection Vital Roux ESCP, Presses de Sciences Po) ou attribution de prix dans l��dition (Sciences Po dans le domaine des RH).

2) Tendances : publications d��tudes et de sondages (Sciences Po Paris � l�occasion des �lections r�gionales, l�ESSCA avec BVA ou l�ESCP avec la Sofres sur les attentes des jeunes dipl�m�s), publication de petites revues gratuites qui mettent en avant les r�sultats des recherches acad�miques (Innovation et Management EDHEC), cumul des accr�ditations (EQUIS, AACSB, AMBA), diffusion de vid�os promotionnelles sur CD-Rom (Audencia), mise en place de sites internet multilingues (ESCP-EAP, Essec)

3) Risqu�s : affiches dans le m�tro (celles-ci sont associ�es aux produits de grande consommation donc peu compatibles avec une image haut de gamme), publicit�s dans les revues gratuites (type FUSAC � Paris mais l�Essec et l�ESCP, entre autres, y ont des encarts de publicit�).

4) In�dits : la vente de produits d�riv�s dans le commerce, objets ou v�tements portant la marque de l��cole ou de l�universit�, reste encore in�dite en France, contrairement � ce que l�on peut observer dans les pays anglo-saxons notamment. Lorsque ces produits existent, ils sont destin�s � une client�le interne � l��tablissement.

Actions sp�cifiques de d�veloppement des relations publiques :

les op�rations de relations publiques sont essentielles pour les �tablissements. Elles assurent souvent des retomb�es publicitaires gratuites. On trouve le plus souvent : organisation de colloques en partenariat avec des entreprises cibles, sponsoring ou organisation d��v�nements (type Tremplin Essec pour l�entrepreneuriat avec le S�nat).

Back-Office :

la facilit� de commande devient essentielle pour transformer le prospect (�tudiant potentiel) en client (inscrit). Les �tablissements s�assurent donc que les demandes d�informations sont bien prises en compte et que les prospects sont bien conseill�s sur le programme qui leur conviendrait le mieux.
La plupart des �coles envoient - sur demande t�l�phonique - les brochures de l��tablissement au domicile du particulier, et ce, gratuitement. Les universit�s sont plus r�ticentes, car elles ne disposent pas toujours d�un budget suffisant pour les envois postaux. Derni�re innovation en la mati�re, la mise en place d�un Call-Center d�di� par l�ESCP pour r�pondre plus efficacement aux demandes d�informations qui lui parviennent.