Les établissements du supérieur ne proposent pas tous le même produit de formation : sciences de l’ingénieur, droit, management, administration publique, lettres… Pourtant, ces établissements aux missions différentes se retrouvent en concurrence pour le recrutement des meilleurs étudiants. De plus, les cartes sont brouillées : les débouchés naturels de tel ou tel établissement se confondent avec ceux de tel autre.
Les grande écoles et les universités sont donc amenés à mettre en place des plans de communication pointus pour attirer leur public potentiel. Les écoles de commerce, plus particulièrement, se livrent à une concurrence acharnée pour communiquer au meilleur moment et sur le meilleur support. Elles disposent de budgets conséquents. Les écoles d’ingénieurs, les IEP et certaines universités ne sont pas en reste.
Cette course à la communication se fait avant tout sur les supports de presse écrite, à tel point que les rubriques formation deviennent des sources de financement stratégiques pour certains magazines. Internet et l’édition sont également des vecteurs privilégiés. Par contre, la présence à la radio et à la télévision ne peut se faire qu’au travers d’opérations de relations publiques (colloques, études, conférences, interventions de spécialistes), les tarifs publicitaires restant trop élevés pour les budgets des établissements.

les cibles sont multiples : étudiants, anciens élèves, médias, entreprises, centres de recherche privés et partenaires académiques

à chaque cible correspond un objectif : attirer des candidatures supplémentaires, trouver de nouvelles sources de financement, développer des partenariats académiques et avec le privé pour la recherche. L’objectif essentiel restant avant tout le renforcement de la notoriété de l’institution.

les marques les plus connues de l’enseignement supérieur appartiennent aux universités, taille et ancienneté oblige : Sorbonne, Dauphine, Panthéon-Assas, Nanterre, Aix-Marseille… Les grandes écoles d’Etat - ENA, Normale Sup et Polytechnique - jouissent également d’une incontestable reconnaissance sur le territoire national, sans avoir besoin de mettre en place de vastes campagnes de communication.
Quant aux écoles de commerce, elles se doivent de promouvoir leur identité visuelle. Marque et logo sont au centre de leur attention : HEC vient d’ailleurs de changer d’identité visuelle et a abandonné ses lauriers pour un logo épuré qui se veut plus dynamique. Mais le bleu foncé reste sa couleur fétiche, et l’établissement est suivi en ce sens par bon nombre d’écoles : ESC Rouen, ESG, IAE d’Aix-en-Provence, INT, IGS, ISG, ISC…A noter que l’école de Jouy-en-Josas communique désormais sous le label HEC Paris, notamment pour éviter toute confusion avec HEC Montréal.
Autre tendance actuelle : les logos multicolores. L’ESCP-EAP, championne en la matière, affiche 5 couleurs, suivie de près par Reims Management School avec 4 tons.

le message transmis par les publicités de type institutionnel reflète le positionnement choisi par l’établissement . Différents thèmes sont avancés : mise en avant du leadership (HEC), de la dimension européenne (ESCP-EAP), de la réussite des anciens (Essec), de l’élitisme et de la diversité (Sciences Po Paris), de la dimension technologique (Grenoble Ecole de Management et Ceram de Sophia-Antipolis), du statut grande école au sein de l’université (Celsa et IAE d’Aix-en-Provence), de la pluridisciplinarité (Ecole Centrale de Paris et Sciences Po Rhône-Alpes), des débouchés (ENA), de l’ancienneté de l’école (Ecole des Hautes Etudes Politiques), du développement des compétences entrepreneuriales (EM Lyon), de la taille et des moyens de l’établissement (Université Pierre et Marie Curie).
D’une manière plus générale : l’international et l’excellence de l’enseignement sont les thèmes les plus répandus.

les coûts sont évalués à 15 KE pour des brochures, 30 KE pour la communication par internet, 40 KE pour organiser une manifestation à l’étranger… Seuls les établissements disposant d’un budget total supérieur à 13 ME (et 7.000 euros par élève) semblent en mesure de déployer toute la panoplie d’actions de communication et de relations publiques.

les temps forts des campagnes de promotion directe correspondent au calendrier du recrutement étudiant en formation initiale, c’est-à-dire le second semestre (mars-avril et juin, surtout). Pour les MBA et les produits de formation continue, le recrutement se fait tout au long de l’année, les actions de communication également.

1) Traditionnel : publicité dans la presse, présence sur les salons, sites internet, recrutement de professeurs médiatiques, co-éditions d’ouvrage (collection Vital Roux ESCP, Presses de Sciences Po) ou attribution de prix dans l’édition (Sciences Po dans le domaine des RH).

2) Tendances : publications d’études et de sondages (Sciences Po Paris à l’occasion des élections régionales, l’ESSCA avec BVA ou l’ESCP avec la Sofres sur les attentes des jeunes diplômés), publication de petites revues gratuites qui mettent en avant les résultats des recherches académiques (Innovation et Management EDHEC), cumul des accréditations (EQUIS, AACSB, AMBA), diffusion de vidéos promotionnelles sur CD-Rom (Audencia), mise en place de sites internet multilingues (ESCP-EAP, Essec)

3) Risqués : affiches dans le métro (celles-ci sont associées aux produits de grande consommation donc peu compatibles avec une image haut de gamme), publicités dans les revues gratuites (type FUSAC à Paris mais l’Essec et l’ESCP, entre autres, y ont des encarts de publicité).

4) Inédits : la vente de produits dérivés dans le commerce, objets ou vêtements portant la marque de l’école ou de l’université, reste encore inédite en France, contrairement à ce que l’on peut observer dans les pays anglo-saxons notamment. Lorsque ces produits existent, ils sont destinés à une clientèle interne à l’établissement.

les opérations de relations publiques sont essentielles pour les établissements. Elles assurent souvent des retombées publicitaires gratuites. On trouve le plus souvent : organisation de colloques en partenariat avec des entreprises cibles, sponsoring ou organisation d’événements (type Tremplin Essec pour l’entrepreneuriat avec le Sénat).

la facilité de commande devient essentielle pour transformer le prospect (étudiant potentiel) en client (inscrit). Les établissements s’assurent donc que les demandes d’informations sont bien prises en compte et que les prospects sont bien conseillés sur le programme qui leur conviendrait le mieux.
La plupart des écoles envoient - sur demande téléphonique - les brochures de l’établissement au domicile du particulier, et ce, gratuitement. Les universités sont plus réticentes, car elles ne disposent pas toujours d’un budget suffisant pour les envois postaux. Dernière innovation en la matière, la mise en place d’un Call-Center dédié par l’ESCP pour répondre plus efficacement aux demandes d’informations qui lui parviennent.