Roissy-Charles-de-Gaulle, zone d'attente du terminal 2F. Un panneau d'affichage vante les mérites de HEC Executive Education, le département de formation continue de l'école de Jouy-en Josas. Ce mode de communication, destiné à capter l'attention de cadres internationaux entre deux avions, reste relativement peu répandu. Les établissements français ont, en effet, rarement recours à la publicité par voie d'affichage, contrairement à ce qui se pratique au Royaume-Uni ou en Italie.

La communication à bord des trains se développe aussi. On trouve ainsi à bord des TGV à destination de la Suisse des brochures agrémentées d'offres de documentation, de publicités cartonnées et de bons, proposées par Nicolas (vins), les Côtes d'Armor, le Loir-et-Cher, Nexity, mais également l'EM Lyon, l'Essec et HEC.

L'Essec, une école à la notoriété déjà bien installée, s'essaye à de nouvelles formes de communication. Depuis quelques semaines, outre les brochures TGV, et en sus des traditionnelles plaquettes, des salons, relations publiques et mailings, l'école accentue sa présence sur internet et diffuse des spots à la radio (BFM).

Il s'agit notamment, dans le cadre de l'offre de formation continue - un marché hautement concurrentiel - d'être "en phase avec les évolutions du marché", explique Estelle Ardouin, à la direction de la communication de l'Essec. D'autant que "la cible (en formation continue, ndlr) est extrêmement large".

Quant à la campagne de publicité sur internet (bannières et visuels), elle apparaît comme un vecteur de communication idéal pour toucher un public international. L'Essec diffuse par exemple des publicités en mandarin sur les sites chinois. L'établissement n'ira toutefois pas jusqu'aux spots à la télévision et aux affichages 4x3 dans le métro, assure-t-on, pour des motifs budgétaires.

Cela n'a toutefois pas empêché l'école de commerce de s'offrir de coûteuses pages de publicité dans la presse en mai dernier pour communiquer sur son engagement européen (1). "Cela fait partie de notre stratégie de communiquer sur nos valeurs et nos partis pris. Il nous fallait donc afficher notre ancrage européen", explique Estelle Ardouin de l'Essec.

(1) «L'alliance du Groupe Essec et de l'université de Mannheim nous donne chaque jour raison de dire oui à l'Europe !» indiquait la publicité, notamment diffusée dans Le Monde et Le Figaro.