Des établissements explorent de nouvelles formes de communication. Ils vont au-delà des recettes classiques qui consistent à inonder les professeurs des grands lycées parisiens de publicités comme le font les écoles d'ingénieurs ou de commerce, ou à s'offrir un stand à l'occasion des salons organisés par l'Onisep, L'Etudiant ou Studyrama.

L'Université Pierre Mendès France de Grenoble diffuse ainsi à 5000 exemplaire une lettre d'information qui relate les actualités de l'université, tant en matière d'enseignement que de recherche auprès des étudiants et enseignants mais également auprès des journalistes. L'Université Paris VII a choisi de transmettre sa lettre d'information hebdomadaire par e-mail, elle compte plus de 6000 abonnés. Quant à l'université Louis Pasteur de Strasbourg, elle a également choisi l'e-mail, mais pour communiquer le programme de Canal2C, sa chaîne "Colloques et Conférences". Cette webtélévision retransmet par internet les colloques, conférences et autres manifestations universitaires (1).
Grenoble Ecole de Management est passée à la vitesse supérieure : à l'instar des entreprises qui organisent des visites de sites, elle a monté des journées de formation, de rencontres avec ses professeurs et de découverte de son campus à l'attention des journalistes, notamment ceux de la presse économique. Cette école de commerce a par ailleurs créé un site internet entièrement dédié à ses relations presse. On trouve également des universités qui cherchent à entrer directement en contact avec leur public cible, à savoir les lycéens susceptibles de s'inscrire dans le supérieur une fois leur bac en poche. L'Université de Cergy-Pontoise a ainsi diffusé un CD-ROM de présentation de ses différentes formations.

Autant d'initiatives parfois mal récompensées en terme de notoriété. En effet, les établissements les plus couramment montrés en exemple, ceux qui sont mis en avant dans les médias ou les discours politiques, et suscitent ainsi le plus grand intérêt, sont invariablement les mêmes. Ce ne sont pas nécessairement ceux qui ont le plus investi dans leur communication, ni les plus anciens, les plus peuplés, les plus sélectifs ou les plus nécessaires au paysage éducatif français. Non, ce sont des établissements qui partagent presque systématiquement deux caractéristiques : ils sont parisiens et dispensent une formation en sciences sociales, commerce et droit. C'est-à-dire qu'ils ont, le plus souvent, formé les journalistes ou politiques qui, en retour, les donnent en exemple.

En conséquence de quoi, les formations en arts, éducation et lettres, médecine et sciences, mathématiques et informatique, agriculture et sciences vétérinaires, restent sous-exposées médiatiquement au regard des effectifs qu'elles représentent. Et les établissements qui les dispensent resteront d'autant plus dans l'ombre qu'ils sont situés loin de Paris et de sa région. Cette dernière donnée est intégrée par les établissements eux-mêmes qui bien souvent se cantonnent à une vocation régionale, quand les établissements parisiens se prévalent d'un rayonnement national, voire international. Il n'y a pourtant aucune logique à cela, ne serait-ce qu'au regard de leurs capacités d'accueil.

Pourtant, disposer d'un nom connu - d'une "marque" reconnue pourrait-on dire - est essentiel pour les établissements qui veulent percer. Car derrière un égalitarisme de façade, les établissements sont en concurrence pour attirer les meilleures candidatures, se constituer un corps professoral de qualité, augmenter leur budget et développer leur recherche. Ceux qui refuseraient de regarder cette réalité en face sont assurés de perdre. Attirer l'attention et faire parler de soi est donc plus que jamais une nécessité, même si tous les établissements ne sont pas égaux devant ce défi.

(1) Il existe actuellement 11 chaînes de ce type. Et notamment : Bio TV, la chaîne de la recherche en Biomédecine (Université Paris 6, INSERM); Canal-Socio, une chaîne thématique dédiée à l'enseignement de la sociologie (Centre Audio-Visuel de l'Université de Metz); Canal-U TICE Médecine & Santé, la chaîne de la médecine et des applications des nouvelles technologies dans le domaine de la santé (Université Médicale Virtuelle Francophone); Eco-Gestion, la chaîne de l'Université Paris Dauphine et de Université Nancy 2; VO, la chaîne dédiée aux langues et à la connaissance des civilisations et des cultures (Universités Toulouse le Mirail, Toulouse 1 et Paul Sabatier Toulouse, Campus Numérique Langues).